騰訊和敦煌研究院，一只企鵝和壁畫看起來毫不相干，卻在2017年開啟了“科技X文旅”的新篇章。

在騰訊與敦煌研究院合作之前，也有不少科技企業與地方文化單位進行合作的先例，最后大多都失敗了。但是騰訊和敦煌研究院的合作卻十分成功，“云游敦煌”小程序上線2個月的游覽量就累計突破1200萬人次，間接帶動2019年敦煌博物館文創收入達2380萬元，2021年“五一”假期，莫高窟接待游客量比2019年同期增長了49.28%。

那么取得這些傲人成績的秘訣是什么呢？

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騰訊被選擇作為合作的跨界企業具備讓人無法抗拒的優勢。

首先，騰訊擁有龐大的用戶資源，作為國內最大的互聯網服務供應商之一，QQ、微信及其附屬產品用戶總和達10億。

其次，騰訊能夠提供強大的技術支撐，其數字化技術已經相當成熟，這是深化合作的基礎。

最后，騰訊旗下擁有豐富的子平臺，利用這些子平臺的資源，能夠舉辦豐富多樣的主題活動進行深度營銷。

這三點優勢對于任何一家文旅企業來說就好似美食之于蘇東坡、好酒之于李清照。

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騰訊針對敦煌文物保護多年來的三大“痛點”精準施策，取得了不錯的成效。

通過3年的深度合作，騰訊和敦煌研究院開創了科技企業與地方文化的雙贏模式。一方面，騰訊通過技術和平臺資源的投入，獲得了部分敦煌文化IP資源，賦予了旗下產品文化內涵，提升了騰訊的企業形象。

另一方面，敦煌研究院通過文化指導和授予騰訊一部分知識產權，獲得了大量流量，加速了敦煌文化的傳播，提升了自身的數字化水平，帶來了旅游人數和旅游收入實實在在的大幅增長。

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提到故宮文創，熟悉的朋友第一反應應該就是火爆全網的故宮口紅和那笑傲全國的15億元文創收入。

現如今，故宮文創已然成為了國內文創的標桿火遍大江南北，但很多人不知道的是，故宮文創曾經也是個不討人愛的“窮小子”。

故宮文創早在2008年就已經成立，但是因為產品一般賣的還貴，一直默默無聞。一路摸爬滾打到了2013年，才因為推出了《皇帝的一天》等幾款頗有意思的APP蟬聯AppStore精選榜單小火了一把。后一年，誰也沒想到一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的賣萌科普文能一炮走紅。

如果說2014年以前故宮文創處于探索期，那么2014年之后故宮文創就此走上了增長期。憑著賣萌和魔性的創意營銷，故宮文創賺足了流量，收入也一路高歌猛進，最終有了2017年收入15億元的驕人成就，這也是故宮文創步入成熟期的一大標志。

回望故宮文創這十幾年的發展歷程，頗有點丑小鴨變鳳凰的味道。

現在，故宮文創已經擁有完整的產品體系和開發體系，不斷的從游客需求出發開發一系列有內涵、顏值高、貼近生活的文創產品。

這一切的背后，得益于其多年摸索出的故宮文創開發模式。

首先，是對藏品的深入研究，不斷發掘藏品的文化價值和美學價值，為文創開發奠定了堅實的基礎。其次，通過高質量營銷，以新媒體推文、圖書、紀錄片等為載體進行多方位宣傳賺足流量，為文創產品大火鋪平了道路。然后，以游客需求為導向開發各類文創產品獲得收入，同時通過跨界授權不斷擴大影響。最終，所得的文創收入大部分用于反哺文物保護與利用，形成良性循環。

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看完了騰訊和故宮的跨界出圈案例，相信大家已經對科技企業和文化單位如何跨界有了一定的認識，那么一些傳統企業要如何跨界呢？他們已經做了哪些積極探索呢？

1.跨界破局打造新文旅平臺——攜程

剛過去的一年中有許多場景大家都一定還歷歷在目，全國人民面對新冠疫情的不懈努力讓我們擁有了現在一片平安祥和的生活。可是疫情之后，很多文旅企業已然遭受重創，攜程作為頭部企業自然無法幸免。

為了提振文旅消費，梁建章帶著他野心勃勃的“復興V計劃”開啟了包括“BOSS直播”在內的攜程直播矩陣，7個月內實現了超過24億元的總交易額。

攜程這次跨界進入直播圈只不過是其多年來的又一次跨界嘗試，最終的完美收官就是其強大跨界能力的又一次證明。與很多企業的主動跨界行為不同，攜程的跨界更多的是面對挑戰的無奈之舉，但無疑也是面對挑戰的創新之舉。

經過近20年的洗禮，攜程的跨界領域已經涉及電商、真人秀、航空、租車、金融和直播等多個領域，構建了獨屬于攜程的跨界生態圈。這些跨界行為都有一個特征——以核心業務為中心，最終目標都是做大做強核心業務，不管如何跨界拓寬業務版圖，其核心競爭力絲毫沒有被稀釋，反而變得越來越強大。

2.跨界入侵形成酒店市場新格局——美團旅行

聊完了攜程的跨界之路，我們再來說一說攜程酒店業務的老對手——美團旅行。

相比于攜程的老資歷，美團可謂是個不折不扣的后起之秀。面對早已被攜程證據了十之七八的OTA市場，美團可是一點也不心急，冷靜等待機遇的耐心就是美團旅行的最大殺手锏。

另一大殺手锏就是美團的高頻流量優勢。所謂高頻流量，就是美團外賣等業務版塊顧客的頻繁消費所帶來的的流量。而攜程專攻異地服務，其業務大多都是低頻流量。這流量差距，就好比一個人一年要吃1000頓左右的飯，卻只會出門旅行3次。

美團旅行的第一桶金是2014年乘著攜程與去哪兒鏖戰的間隙，利用自身外賣等業務的本地流量優勢進行引流，迅速占據了低端酒店市場。

牢牢把握住低端市場后，2015年成立酒店旅游事業部開始不斷向高端酒店市場進軍，每次出手必有收獲。比如去年“BOSS直播”之后，美團旅行抓住“BOSS直播”的不連續性，迅速推出“酒店超級團購”活動，每周都有低價酒店。

這一招出手的時間點正好是在“BOSS直播”大火但是熱度稍有退卻的時候，人們的出游意愿達到了一次小高峰，開始在“BOSS直播”的間隙大量涌入美團，著實讓梁建章為美團做了一次嫁衣。

同時，美團專攻酒店市場，避開了與飛豬在旅行票務上的正面沖突，讓攜程腹背受敵，把“敵人的敵人就是我的朋友”這句話演繹的淋漓盡致。

3.跨界營銷構建新消費場景——馬蜂窩

看完了OTA大佬們的角逐，再來看看這個市場里的“佛系”玩家——馬蜂窩。

這位玩家其實并不想“佛系”，18年世界杯期間魔性洗腦廣告就是其野心的真實寫照。奈何OTA市場群雄割據，馬蜂窩除了海量用戶游記和評論以外可謂一無所有，只能發揮自己的內容優勢進軍藍海開啟“佛系苦旅”了。憑借著“藍海思維”，馬蜂窩在自駕游異軍突起之時盯上了自駕市場。

經過多年努力，馬蜂窩成功與一汽大眾、東風標致、路虎等車企開展了一系列合作。其與一汽大眾發起的“未知旅行”活動3天就吸引了線上線下總計超70萬人參與。

在這之后馬蜂窩繼續發力，致力于構建“內容+交易”一體化的閉環式消費場景。這個消費場景簡單來說，就是馬蜂窩作為汽車企業、租車企業、自駕目的地這三者與自駕游客之間的橋梁，一方面向汽車企業、租車企業和自駕目的地提供營銷方案和交易平臺，另一方面向自駕游客提供自駕攻略，同時進行營銷推廣，抓住自駕游客對詳細攻略的現實需求，打通需求端與供給端，憑借著成熟的消費場景占據自駕市場。

4.跨界延展建設新式酒店——MUJI

MUJI（無印良品）相信大家已經不再陌生，其門店已經在各大商場遍地開花，成了閑暇逛街的好去處，“性冷淡”的裝修風格也一直為大家津津樂道。那么延續MUJI一貫“性冷淡”風格的MUJI HOTEL你愿意去逛逛嗎？

目前，無印良品酒店已經在深圳、北京和東京三座城市開設了3家門店，每一家門店一開業就成為了小有名氣的網紅打卡地。尤其是開在東京GINZA的門店，開創了“餐廳+雜貨店+酒店”的新模式，雜貨店沒有銷售掉的過季商品可以提供給餐廳和酒店使用避免浪費，這無疑是一次全新的跨界嘗試。

無印良品酒店的成功跨界，首先得益于MUJI對自身IP優勢的清晰認知，大膽的將門店選址在熱門商圈，自帶流量甚至無需宣傳。其次，MUJI延續了一貫的裝修風格，最大程度發揮了IP的符號性。最后，MUJI打造了一個產業閉環，擴大企業效益的同時還能節約成本，彰顯其綠色發展理念，進一步取得消費者的認同和信任。

5.跨界轉化推出線下IP樂園——青春芒果城

什么？快樂大本營、天天向上、明星大偵探、野生廚房、密室大逃脫這些只能在電視上看到的節目游客也可以體驗了？

沒錯，由芒果TV推出的線下樂園——青春芒果城讓你一次玩個夠。這個超過2萬平米的線下實景潮玩互動公園開城17天就迎客30萬，為線上流量線下轉化提供了新思路。

青春芒果城依托芒果TV多年來積累的明星效應與粉絲經濟，成功帶動了短期內的大量消費。其次，其以游客體驗為核心，將流行酷玩和傳統文化進行巧妙融合，例如將非遺手工與節目IP結合以及以博物館為場景的大逃殺，給予了游客全新的文化體驗。最終，其營造了極佳的互動體驗，讓觀眾也過了一把“明星癮”，實現了線上IP向線下體驗的有效轉化。

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從以上3大類7個案例我們可以發現，不管跨界主體是什么類型的單位或企業，其跨界之路都是有跡可循的，通過總結可以得出以下結論。

首先，跨界要自帶流量IP。

這個流量可以是網絡關注度，可以是用戶基礎，還可以是優質文化。有的主體只有其中之一，有的主體擁有其中兩者或三者。只有其中之一的，想跨界成功就需要進行合作或者長期經營；擁有兩者或三者的就可以嘗試直接進入市場了。

其次，跨界要基于自身優勢發展。

成功的跨界基于對自身的精確認知，知道自己的IP是什么、為什么、怎么用，如果這些不先理清楚很容易將跨界搞得“不倫不類”。

最后，跨界要能夠帶動消費。

跨界進入文旅行業往往意味著前期大量的投入，最終產品能形成消費才能持續發展。這就需要跨界主體從游客需求出發，以高質量發展為主線，打造優質文旅產品，不僅要將游客引進來，還要能打動游客的心。

在文旅融合的大趨勢和互聯網化的大背景下，每一個景區的成功都離不開創意營銷。故宮的文創賺足了流量，收入也一路高歌猛進。但部分文旅企業明明用心做了文創，游客卻不買賬，二消增收慘變壓貨。那么問題出在哪里？到底該如何選擇合適的產業鏈定位呢？

旅豆學堂特邀峰物文創創始人吳暉，結合１４年成功項目經驗，推出《文創認知提升：文化創意產業商業模式》課程，深入淺出幫你梳理文創打造的關鍵環節。

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